高客单保险IP的本质，就是卖品味

写给正在做个人 IP 的保险从业者和顾问

高客单保险IP的本质，就是卖品味

有意思的陈庚 · 公众号长文

今天想跟大家聊一个可能有点虚，但如果你能吃透，你的客单价至少能翻三倍的东西：高客单IP。

很多小伙伴问我：到底怎么做高客单？是不是要把自己包装得很高端？是不是要穿金戴银？是不是要拍豪车、名表、香槟美女？是不是要把朋友圈装修得像奢侈品杂志？

我说，不是。你如果真的这么做了，你吸引来的不是高净值客户，是看热闹的。

真正的高客单，卖的不是炫耀，是品味。而你做的每一条短视频，就是在通过屏幕，向一个陌生人展示你的品味。

品味这东西，装不出来。但可以被设计，可以被经营，可以被一步步打磨出来。

今天我就跟大家聊一下，我们超级保险人体系里面，关于高客单IP的拆分。

01你首先要搞清楚，你到底要做谁的生意

做内容的第一件事，不是你拍什么，是你搞清楚你的人群。你的品味是给谁看的？谁愿意为你的品味买单？

互联网上有八大人群：Z 世代、精致妈妈、都市白领、资深中产、都市银发、小镇中老年、都市蓝领、小镇青年。

这八类人的消费能力、决策逻辑、审美偏好、信息获取方式，完全不一样。你在其中一类人眼中有品味，在另一类人眼里可能什么都不是。

我挨个说一下，你感受一下这个差距。

Z 世代要的是什么？

潮流、个性、圈层文化、情绪价值。他们对品味的第一反应是——够不够酷，够不够特别。

你在视频里引用一句当季影视梗，穿一件他们能认出的小众设计师款，他们就觉得你有品味。

你要是在视频里讲理财、讲养老、讲保险配置，他们直接划走——不是你说的不对，是不在他们的审美射程里。

精致妈妈要的是什么？

家庭健康、育儿资源、品质生活、时间管理。她们对品味的理解不是酷，是有序。

你的内容里能不能帮她把生活打理得更体面？你的表达里能不能让她感觉到你理解一个妈妈的疲惫？

你穿得再贵，不如你说一句“我知道你每天等孩子睡了才有半小时属于自己的时间”。她们要的是共情，要的是情绪价值，要的是不费力就能把生活变好，要的是花小钱办一点大事。

都市白领要的是什么？

职业发展、财务自由、消费升级。她们的品味投射在你是不是一个能让她们的生活往上走的人。

你聊职场、聊搞钱、聊怎么让自己的时间更值钱，她们觉得你有品味。你聊家长里短、聊省钱技巧，她们觉得不够高级。

资深中产要的是什么？

资产配置、圈层认同、子女跃升、退休尊严。他们眼中的品味，是你值不值得托付信任。

一个做了二十年生意的人，什么套路没见过？你穿什么牌子他不在乎，但你说的话里有没有水分，他三句话就能听出来。

他们的品味，是克制，是精准，是长期主义。

都市银发关注什么？

健康养生、退休生活、隔代亲情。你跟他们聊数字化、聊 NFT，他们会觉得你飘。

你跟他们聊怎么科学养老、怎么不拖累子女、怎么让退休金跑赢通胀，他们会觉得你接地气、靠谱。

他们的品味，是实用，是体面，是不给子女添麻烦。

小镇中老年在意的是什么？

性价比、熟人社交、看得见摸得着的东西。你跟他们聊资产配置、聊家族信托，他们觉得你在画饼。

你跟他们聊怎么不被骗、怎么守住养老钱，他们觉得你说的是人话。

但这类人群非常需要情感的共鸣，需要情绪价值，也容易心软，鉴别能力有限，也容易被拿捏，所以在互联网上经常会被骗术吸引。

都市蓝领看重什么？

实用性、性价比、马上就能用的东西。他们不关心行业趋势，关心的是这个月能不能多存五百块。要的就是便宜大碗、极致性价比，买1万块钱的保单，恨不得要8000块的返现。

小镇青年想要什么？

逆袭、认同、改变命运的机会。他们对品味的理解是什么？是你能不能给他们一条看得见的路。

你看出来了吗？每一种人群的品味，不一样。你在一个群体眼里的高品味，在另一个群体眼里可能是装。

你觉得高雅的东西，在另一个人眼里可能是疏远。你觉得俗气的东西，在另一个人眼里可能是亲切。

所以，做高客单的第一步，不是学什么高客单话术，不是研究怎么把朋友圈装修得像奢侈品杂志。是想清楚你瞄准的是哪一群人。

你要成为他们眼中有品味的人，而不是成为所有人眼中有品味的人。这两者之间，差了整整一个量级。

拿资深中产来说。你瞄准这个人群，你就要研究他们的审美、他们的焦虑、他们获取信息的方式。

他们不看大喊大叫的直播间，不看“最后三单再不买没了”的逼单。他们看的是有深度的内容，是能帮他们看清趋势的分析。

是让他们觉得“看完这条我比五分钟前更清醒了一点”的东西。他们不需要被说服——你只需要把事实和判断摆出来，他们会自己判断。

你把人群研究透了，你的内容、你的表达、你的产品，自然就往那个方向靠。你不用刻意装，你只需要把你对这个人群的理解呈现出来，他们就能感觉到你是自己人。

反过来，如果你不加选择想通吃，你的内容就一定是散的。今天发一个给小白看的理财入门，明天发一个给高净值看的家族信托，后天发一个给宝妈看的少儿保险。

你的账号变成了大杂烩，哪一类人都觉得你不够专业，哪一类人都不会把重要的决定交给你。这就是没有定位的代价。

所以，现在请你花十秒钟想一下：你现在的账号内容，是在给谁看？那个人群，需要什么样的品味？你现在的表达方式，他们认不认？

02品味不是钱，是一种选择能力

很多人对品味有一个巨大的误解——认为品味等于贵，等于花钱多，等于物质堆砌。

不是。品味的本质，是一种选择能力。

你选择在什么场景下拍视频？你选择聊什么话题？你选择用什么形式来表达？你选择呈现出什么样的性格？你选择提供什么样的产品和服务？你选择用什么话术跟客户沟通？

这六个维度的选择，共同构成了你在客户心中那个完整的品味画像。它不是某一个点的惊艳，而是六个维度合在一起的整体感受。

每一个维度都在说话，都在告诉客户你是一个什么样的人。

我拆开来讲。这应该是我写过的关于高客单最完整的一套框架。你把它看完，然后对着你自己的账号一条条过一遍，你就能找到卡住你的那个点。

第一，场景——你的生活环境

你在哪里拍视频？这个问题，直接决定了客户对你的第一印象。

人天然是视觉动物。你的背景、灯光、空间感，在内容还没被大脑处理之前，就已经被潜意识接收了。

客户点开你视频的前三秒，已经在给你打分——不是有意识地打，是无意识地打。他看到你背景里的东西，会瞬间形成一套关于你的判断：这个人过得怎么样，靠不靠谱，值不值得我继续看。

你可能会说，这不公平。内容好不就行了？

不。高客单客户对细节极其敏感。他自己可能说不清楚为什么不舒服，但他的直觉不会骗他。

一个乱七八糟的背景，传递的信息不是“我不在意背景”，是“我不在意体面”。一个不在意体面的人，凭什么让客户相信你会用心对待他的资产？

那什么样的场景算有品味？两个原则。

第一，做减法。

色彩不能多，多了就乱。你看那些让人觉得高级的账号，背景通常不超过三个主色调。

光线要好，不能昏暗——人在昏暗环境中天然会产生警惕和不信任，这是写在基因里的。空间要有呼吸感，不能是一个闭塞、狭小、窘迫的环境。

你可以现在就做一个小实验。打开你自己的视频，把声音关掉，只看画面三秒钟。这三秒里，你的背景在说什么？是在说“这个人活得很从容”，还是在说“这个人很窘迫”？

第二，真实。

你不能在一个你根本不属于的地方拍视频。你明明住在五十平的出租屋里，非要找个五星级酒店大堂拍，那种违和感客户一眼就能感受到。不是因为你穿得不够贵，是你的气场跟那个环境不匹配。

在自己家里，哪怕空间不大，收拾干净、有序、有审美——一面干净的墙，一盏好灯，几本你真正翻过的书，桌上放着你正在用的茶杯。这些东西加起来，传递的信息是：这个人有能力打理好自己的生活。

场景在说什么？在说你的生活状态。它不一定多奢侈，但一定不能窘迫。一个连自己生活都打理不好的人，你让客户怎么相信你能打理好他的资产？

所以场景不是小事。它是你品味的第一层外化。

第二，主题——你的内容段位

这是六维里最核心的一维。你每天那么多话题可以聊，你选聊什么？这个选择，直接决定了你在客户心中的智力层次，也决定了你吸引来什么人。

我把内容分成五个层级。你对照一下，你的内容现在停在哪儿。

最底层，器。

聊工具、聊产品、聊哪款保险便宜、哪个理财收益高零点几个点。这种内容吸引来的，永远是比价的客户。他们会拿着你给的信息再去跟五个人比，最后选最便宜的。

往上一层，术。

聊技巧、聊话术、聊怎么发朋友圈、怎么跟客户沟通、怎么促成。这种内容吸引的是同行，是想学怎么卖保险的人。又或者你可能聊的是怎么样去选保险，一些方法，一些对比的技巧，比如三招教你买对增额寿。

再往上，法。

聊方法论、聊系统、聊怎么搭建一套完整的获客体系、怎么设计自己的商业模式。开始有门槛了，筛掉了一部分人。这个阶段也可以去聊怎么样去构建自己的资产组合，如果想要退休领3万块钱，我们应该怎么去设计这个方案？

再往上，势。

聊趋势、聊行业走向、聊未来十年什么在变什么不变。你开始帮客户看清方向，而不只是告诉他怎么走。你要跟他聊的是大的宏观经济、养老趋势、教育趋势，并且要搭配你的分析和洞察。

最上层，道。

聊价值观、聊人性、聊取舍、聊长期主义、聊什么东西比钱更重要。你在告诉别人，你是怎么看待这个世界的。到这一层，客户不是在买你的产品，是在买你的判断，买你的眼光。

举个实在的例子：你在器那一层，发的是“三款增额终身寿收益对比”。你在道那一层，发的是“丁克去乡下养老，无疑是羊入虎口。”。

你选择在哪个层次输出，就代表你的品味在哪一层。

还有一个容易被忽略的维度——内容目标。你每一条内容，到底要达成什么目的？销售？筛选？教育？建信任？

很多人的内容之所以让人觉得不舒服，不是因为质量差，是因为每一条都在销售。每一条最后的落脚点都是“来找我买”。

客户不是傻子，每一条都在卖东西的时候，你的所有内容都变成了广告。没人愿意天天看广告。

高客单的内容配比应该是：70% 在筛选和建立信任，20% 在教育，只有 10% 在销售。

你的大部分内容，应该是在告诉客户你是谁、你相信什么、你能看到什么别人看不到的东西。

当你把这些种进客户心里之后，那 10% 的销售内容，效果会放大十倍。因为客户不是被你说服的——是他在心里自己说服自己的。

第三，形式——你的媒介品味

麦克卢汉说过，媒介即信息。你用什么形式来做内容，本身就传递了你的品味。

短口播适合快速传递观点，适合筛选。一条 30 秒的口播，把一个核心判断讲清楚就够了。

长文章适合深度影响，一篇文章三五千字，能帮客户把一个问题从头到尾想明白——这种深度，短视频做不到。

线下沙龙适合高客单转化，面对面沟通的信息密度最高。

但更重要的事是——你选的形式，必须和你的能力、精力、性格匹配。

不擅长表演，硬做剧情，结果一定是尬的。不擅长即兴表达，硬做直播，结果一定是翻车的。不擅长写长文，硬要写，结果一定是废话连篇的。

选适合你的形式，然后把它做到极致。一条深度长文反复打磨三天，比十条划水的短视频更有穿透力。一场精心准备的线下沙龙，比一百场随意的直播更能建立信任。

你的形式选择，也在告诉客户你这个人看重什么。你选的是短平快的流量，还是细水长流的信任？你选的是批量生产的快餐，还是精心打磨的私宴？这个选择本身，就是品味。

第四，人设——你的灵魂质地

这是六维里面最重要的一维。场景、主题、形式，都是皮肉。人设，是骨头。

你有没有深度？你是不是一个既能聊专业，又能聊生活，又能聊价值观的人？你对待这个世界、对待身边的人、对待金钱、对待失败的态度——每一个选择，都在构成你这个人设。

很多人做内容，只敢展示专业面，把自己弄成一个只会讲保险的机器。但你想想，一个客户，尤其是高净值客户，会把资产托付给一个机器吗？

不会。他会托付给一个他了解、他信任、他觉得跟自己是一类人的人。

高净值客户不缺产品。市面上几百个保险代理人、理财顾问排着队想服务他。他缺什么？缺一个能交心的人。一个能坐下来喝杯茶、不用设防、聊点真正重要事情的人。

客户不是因为你完美才信任你——是因为你真实。

你的脆弱、你的思考、你的挣扎、你的成长，都是人设。你敢在视频里说“我当年也犯过这个错”“我花了三年才想明白这件事”“我到现在还在学”，反而让他觉得你是个活生生的人。

一个完美的人，让人警惕。一个真实的人，让人想靠近。

一个能同时容纳两种不同想法的人，是成熟的。一个经历过低谷又爬起来的人，是有韧性的。一个对金钱有正确态度的人，是值得托付的。一个对家人有爱的人，是可信的。

这些东西，不是你说出来的，是通过一条一条内容流淌出来的。你不需要在视频里大声宣布“我是个靠谱的人”。

你只需要把你的思考过程、选择逻辑、日常状态，真实地呈现出来。靠谱这个东西，是观众自己感受到的，不是你说出来的。

你说“我很靠谱”，效果是负的。观众自己得出“这个人很靠谱”，效果才是正的。

你的价值观是什么？你有没有坚守的东西？你怎么样对待这个世界、身边的人、金钱、爱情？这些东西，才是你这个灵魂真正的质地。品味，就是这质地的外衣。

第五，产品——你的价值载体

你端上来的到底是什么？你拿什么跟客户交换价值？这决定了你的商业天花板。

你是卖几十块钱的课程，还是做几万块的年度顾问服务？是追求大批量、低客单、标准化的走量模式，还是小批量、高客单、深度定制化的精耕模式？

两条路没有对错。但它决定了你要吸引什么样的人，以及你的品味指向哪里。

做高客单，你的产品本身就要有品味。它不是一堆条款的堆砌，不是一个标准方案的套用。

是你基于对客户的深度理解，花了很多个晚上量身定制的一套解决方案。里面包含你的专业判断、你的资源整合、你的审美，以及你对这个人未来几十年的一个承诺。

客户买的不是一个保险产品——是你用专业和经验帮他做的一次人生规划。

这个规划里，有他没想到的风险敞口，有他没算清楚的时间价值，有他以为不急但其实很紧迫的事。他看到方案的时候，心里想的是：“这个人替我想到了我自己都没想到的事。”

高客单的产品，不需要卖。它只需要被呈现。

当客户看到这个方案是为他量身定制的，他会自己说服自己。方案本身就是最好的成交话术。

产品即人品。你对待产品细节的态度，就是你对待客户资产的态度。

第六，话术——你的沟通修养

最后这一层，是落地层，也是客户感受最直接的一层。

你怎么跟客户说话？你是个倾听者，还是个滔滔不绝的说服者？你是在帮他梳理问题，还是在不断打断他、灌输你的判断？

你说话的方式，是让人舒服还是让人有压迫感？你站在高处俯视客户——还是坐在他旁边一起看问题？

你沟通的目标是什么？成交这一单，还是帮客户解决长期问题？如果客户今天不成交，你对他还有没有价值？你还会不会认真听他说话？

高客单的话术，不是说服，是共鸣。

是你不需要讲太多，客户自己就想明白了。是你每问一个问题，都在帮他梳理他内心那个模糊的、他自己都说不清楚的需求。是你说的每句话，都让客户觉得——你懂我。

客户在跟你聊天的时候，也在观察你。你的用词、节奏、什么时候沉默、什么时候追问、在什么时机给出判断——所有这些细节，都在告诉他你是什么样的人。

你的谈吐里，藏着你读过的书、见过的人、做过的案例、赔过的钱、熬过的夜。装不出来，速成不了。

你平时怎么跟人聊天，在视频里就怎么跟客户聊天。不必刻意端着，也不必刻意讨好。就像一个有深度的、关心对方的朋友，把想说的说清楚，把对方想听的听明白。这就是最好的话术。

03品味为什么不能抄

刚才这六个维度——场景、主题、形式、人设、产品、话术——串在一起，就是一个完整的人。而你呈现在客户面前的品味，就是这个完整的人的投影。

它不是某一个点的突出，而是六个维度合在一起的整体感受。像一首交响乐，任何一个声部不协调，都会破坏整体听感。

所以我经常跟小伙伴说，不要总想着抄别人的爆款文案，尤其是高客单的。品味这事，你抄不了。

一个很具体的例子。你看到一条文案，写得非常高级，直击人心。你很兴奋，拿过来，改改标题，套进你自己的产品。

发出去发现——为什么别人发是高客单，你发是群发广告？三个原因。

场景不对。

别人的文案是在一个有审美的书房里拍的，阳光从百叶窗洒进来。你是在工位上念的，背后是杂乱的工位和公司标语。

同样的文字，从两个场景里出来，传递的信息完全不同。别人的场景说“这个人有深度”，你的场景说“这人还在打工”。

人设不对。

别人说“长期主义”，是因为他已经坚持了五年内容输出，读者看着他一步一步走过来。

你说“长期主义”，是因为上个月刚入行，自己还没经历过一个完整周期。同样一句话，从他嘴里说出来有重量，从你嘴里说出来是虚的。客户说不清楚为什么，但能感觉到。

产品不对。

别人的高客单文案，背后是一套打磨了三年的高端咨询服务——从初次接洽到交付完成，每个环节都经过了精心设计。

你的背后是一个标准化产品链接，点击就能购买。文案说“我用心为你定制”，产品说“其实我是批量生产的”。气场对不上。

你的内容在什么层次，场景传递什么审美，形式怎么选，人设有多硬，产品有多扎实，话术有多精准——这六个维度合在一起，客户一眼就能看出你的品味段位。

品味不是一种风格。它是一套从上到下的完整系统。而且它骗不了人。

客户用感觉投票。感觉，是六个维度合在一起的结果。任何一个维度塌了，整体就塌了。

像一张桌子，五条腿都稳，就一条腿短了一截——整张桌子就是晃的。客户坐在这张桌子前，不会去分析哪条腿短了，他只会觉得“不对”。

04品味是可设计的，也是需要时间浇灌的

但好消息是，品味虽然装不出来、不能靠抄来速成，但它可以被设计，可以被经营，可以被一步步打磨出来。

你现在要做的，不是模仿某个大 V 的穿着打扮，不是租豪车拍照，不是背营销话术。是静下心来，对着这六个维度，一个一个梳理自己。

你的目标人群是谁？

账号内容到底在给谁看？这个人群眼中的品味什么样？你在他们心里，现在大概打几分？

你的场景能不能优化？

不需要花大钱。把背景收拾干净，杂乱的线缆藏起来，光线调好，色彩减少。干净，是最便宜的品味。

你的主题该不该往上提一个层次？

你是不是每天在发产品介绍？能不能试着发一篇对行业的看法、一篇最近思考的问题？从术到法，从法到道。不用一步到位，但每周至少有一两条内容，在帮你往上走。

你的形式适合你吗？

你是在勉强自己做不擅长的事吗？要不要砍掉一些，把精力集中在你能做好的形式上？

擅长写就好好写，擅长说就好好说。别在你不擅长的地方死磕——那不是努力，是把弹药打在了错误的方向上。

你的人设能不能更真实一点？

是不是可以展示一些专业之外的东西——你的爱好、你的困惑、你的小确幸、你的成长瞬间。让客户看到你是个完整的人，不只是一台保险机器。

你的产品真的解决了核心问题，还是只是个标准件？

能不能花更多心思在设计方案上，让每个方案都带着你的独特印记？不是模板上改几个名字，是真的在替这个人思考。

你跟客户沟通时，让人感受到被尊重、被理解了吗？

你真的在倾听，还是只是在等对方说完，轮到你说话？你上一次不问成交问题、只是单纯听客户说话，是什么时候？

每一个维度调整一点点，整体品味就会往上走一个台阶。品味每往上走一个台阶，你吸引的人群就会发生质的变化。

这需要时间。你不能指望今天改一下背景，明天客单价翻倍。不现实。但如果你持续优化这六个维度——

三个月后回头看，你会发现内容质感完全不同。你自己看三个月前的视频，会觉得“那个背景怎么那么乱”“那个话题怎么那么浅”。这种不适感，就是进步的信号。

六个月后回头看，你会发现来找你的人，谈吐、认知、付费意愿，都上了一个台阶。以前来找你的是想省几百块保费的人，现在来找你的是认真思考自己未来二十年的人。

高客单的生意，做到最后，全是人品和审美的变现。短视频做到最后，也全是人品和审美的输出。

你是什么样的人，就吸引什么样的客户。你值多少钱，就能成交多少钱的单。

05在这个时代，品味是最后的护城河

写到最后，分享一个感受。

在这个信息越来越透明的时代，很多东西都在被拉平。产品可以比价，话术可以拆解，渠道可以复制，技术可以购买。

但有一件事，是你独一无二的、无法被复制的——就是你这个人。

你的经历、思考、审美、价值观、对待世界的方式。这些东西揉在一起，就是你的品味。而品味，是这个时代最后的护城河。

你看看那些真正做高客单的人，他们有一个共同点——不焦虑。不追热点，不跟风口，不研究什么“三天起号”“七天爆粉”的秘诀。

就是安安静静做自己，认认真真打磨自己。因为他们知道，当品味到位了，生意自然会来。

你不需要追逐短期的流量红利。流量红利的生命周期越来越短，今天火的玩法明天可能就没人看了。

你不需要学那些哗众取宠的技巧。技巧会过期，品味不会。你只需要沉下心来，好好打磨自己的品味。让它配得上你想服务的那群人，配得上你想收取的那个价格。

当你把品味打磨到位了，你不需要说服任何人。客户会自己来找你，会自己说服自己。因为他们知道，你这种品味的人，你这种层次的服务，在市场上是稀缺的。

稀缺，就是定价权。

所以从现在开始，别再去研究什么快速起号的秘诀了。去研究怎么提升你的品味。

去研究你的目标人群，优化你的场景，拔高你的主题，找到适合你的形式，丰富你的人设，打磨你的产品，修炼你的话术。

一天一点，日拱一卒。

时间会给你答案。

有意思的陈庚