有意思的陈庚 · 公众号长文
别人自媒体都赚钱为什么就我做不起来？？？
深度分析什么是自媒体营销？
上个月，一个保险人找我。他在做视频号，日更，坚持了一个月。三十多条内容，数据最好的那条，播放量两千出头。零询盘，一个来问的都没有。
我翻了他的账号。三十多条视频，十几条是产品停售倒计时，七八条是公司喜报和团队表彰，剩下的是节日祝福和“保险是爱”的抒情。全账号看下来，一个陌生人找不到任何一条是为他拍的。
然后他问我，该投流了吧。我说，投流，你买什么。他说，买流量啊。我接着问，流量来了，算什么？算曝光，算进线，还是算成交？他答不上来。
就这种人——我聊过的保险人，十个有九个答不上来。大家都在做自媒体，都在说营销这个词，但你要追问一句营销到底是什么，对面大概率沉默，或者给你一个更糊涂的答案：引流，获客，变现？
“
这三个词，是三个不同的东西。把它们混着用，就是一切混乱的开始。
今天这篇内容，就帮大家详细拆解一下到底什么是营销。先给结论：营销不是一个动作，是三个动作。
品牌、市场、销售，是三件 KPI 完全不同的事，共用一个漏斗。
你做不起来，多半不是不努力，是把三件事揉成了一件事——用一个动作，背三个 目标，所以怎么做都是错。
· · ·
01
到底什么是营销？其实是三件事
我被问过无数次：营销到底是品牌+市场+销售，还是只有市场和销售，还是只有销售？
问出这个问题的人，已经被这个词坑了。因为营销本身就是一个筐，什么都能往里装。装到最后，没人知道自己在干什么，也没人知道该拿什么考核自己。把它拆开。
第一件事，品牌。
品牌做的是教育市场。教育市场这四个字听起来虚，落到实处就一件事：破旧立新。把一个人脑子里原来的想法砍掉，种一个新想法进去。
江小白干的就是这件事。在很多人脑子里，白酒是老头子喝的，是村头大爷和我爷爷那代人的东西。江小白做的，就是把白酒等于老头子这个旧观念砍掉，种进一个新观念：年轻人也可以喝白酒。
它的文案、包装、消费场景，全部冲着年轻人去。
注意一个细节：它教育到的那波人，很多原本根本不喝白酒。这不是从茅台五粮液那里抢客户，是凭空教育出来的新人群。人群先被教育出来，再通过价格筛一筛，单就关了。
“
所以品牌的 KPI 是什么？
触达和记住。
让多少人看到你、记住你、记住你的品牌等于什么。
它不分男女老少，越泛越好。可口可乐打广告不挑人，老人小孩男人女人，都让你知道可口可乐。脑白金也一样，你可以说它土，但全中国都知道「今年过节不收礼」。
这就是品牌在做的事：先把知道这件事铺满，铺到你没得选。
第二件事，市场。
市场做的是把人拉进场。品牌教育了一百万人，这一百万人里，真正需要你产品的可能只有十万。市场的工作，就是把这十万人从人海里拽出来，拽进你的场子。
你开网店，市场做的是让人点进你的店；你开路边店，市场做的是搞活动、给理由，让人推门进来。
放到保险人身上，市场做的就是：让刷到你的人，愿意再进一步——点个关注、进个直播间、领取资料、发条私信。
“
市场的 KPI 是进线，是询盘。
说白了，有多少人看完之后愿意来找你聊。
第三件事，销售。
销售做的是关单。
“
人进来了，销售上场。
销售的 KPI 只有一个：收入。
销售的动作是筛选，不是教育。
这句话是无数保险人踩坑的地方，下一节专门说。
这个漏斗是这样的：品牌触达一百万人，市场从里面拉出十万进线，销售从十万里筛出能成交的人，关单。
从大到小，一层一层漏下来。
以后谁再跟你说做营销，你脑子里要立刻出现这个漏斗。
这里有个容易混淆的交叉地带：广告。很多人以为打广告就是打广告，其实广告分两种。一种为品牌，只做触达——可口可乐在央视投的广告，多少人看到就行，它不要求你今天就去买。
另一种为获客，要的就是下单——「双十一打八五折，点击链接立即抢购」，内容、话术、投放人群，全都冲着成交去。
以保险人为例，背品牌的内容，目标就是打流量、打爆款——让更多人看到你，觉得你的内容要么专业，要么有意思。背销售的内容，目标就是转化、线索、出单、做方案。
两个目标，做出来的内容完全不一样。
分不清这个，你就会拿品宣的素材去投流、又拿转化的数据去骂品宣没效果。你现在回头看那个问题：营销到底是什么？正确回答是：你问的是哪一件？
· · ·
02
三件事，为什么是互相打架的
有人会问：分这么清干什么？我一条内容，又教育了人，又拉了人，又关了单，不是效率更高吗？不行。这三件事的打法，是互相冲突的。
教育要慢，筛选要快。
教育一个人是什么概念？破旧立新，先把他脑子里的旧观念砍掉，再种新的。这事急不来。你教小孩，今天教一加一等于二，明天教十加十等于二十，他消化不了。
你抓着一个对保险毫无概念的人，花一小时讲理念、讲趋势、讲配置逻辑，讲得口干舌燥——他吸收不了。
说句扎心的：他要是能一小时把你讲的都吸收了，他早就主动来找你了，根本轮不到你去教育他。
教育要泛，筛选要窄。
品牌做触达，话题要泛到男女老少都能点进来，越广越好。销售做筛选，恰恰相反：设门槛、划圈子，把不对的人挡在外面，只让对的人进来。一个往外扩，一个往里收。
同一个动作，没法同时往两个方向使劲。现在算一笔账。你有一小时。
选项 A：拿去教育一个对保险没概念的人。一小时讲完，他大概率没感觉，你的转化率接近零。
选项 B：拿去做筛选，把什么人适合买增额寿、什么人不适合讲清楚，让刷到的人自己对号。
同样一小时，这条内容帮你筛了成百上千人，其中本来就有意识的，可能有两三个直接来约你。
对教育来说，筛选太粗暴；对筛选来说，教育太奢侈。你教育一个人的时间，够你筛十个人，十个人里可能已经有两个下单了。
这就是为什么一条内容包打三件事是幻想。你在一条视频里又讲理念、又讲产品、又催人咨询，结果是理念没讲透，产品没讲清，人也没催动。
三件事都沾了，三件事都没成。
“
做内容之前，先问自己一句：这一条内容，我要实现什么目标？
· · ·
03
保险行业的三件事，本来分得很开
这套东西放到保险行业，一点儿也不新鲜。传统保险业，三件事是分给三拨人的。
品牌，是保司总部的事。你在机场、高铁、央视看到的保险公司广告，那是品宣，做的是触达和记住。它不负责让你买，它负责让你听说过这家公司，并且在心里给它留个位置。
至于你最后买不买、找谁买，那是后面两棒的事。
市场，是渠道和获客的事。电话销售时代，是名单和呼出；互联网时代，是落地页和信息流投放；现在，是内容引流、直播引流、私域引流。它负责把人拉进场，考核的是进线量和线索量。
销售，是代理人的事。面谈、需求分析、方案讲解、异议处理、关单。考核的是收入。
“
三拨人，三个 KPI，一个漏斗，各干各的。
保司打广告的时候，不会要求这广告今天带来多少保费；代理人面谈的时候，也不需要负责让客户先听说过这家公司——前面两棒已经跑完了。
这条漏斗在保险行业转了几十年，分工是现成的，只是过去跟你没关系。
自媒体来了之后，发生了一个变化：这三件事，压到了保险人一个人身上。
你自己出镜，你自己写，你自己发，你自己回私信，你自己约见，你自己关单。
“
品牌是你，市场是你，销售也是你。
讽刺的是，很多保司自己也没分清这三件事。一边要代理人做个人 IP、做品牌，一边每个月用保费考核你。
内容刚冒个芽，保费考核来了，自媒体的芽死了。公司说你看，自媒体没用吧。
代理人说你看，我早说了没用。
其实不是自媒体没用，是考核指标错杀了内容。
这是为什么保险人做自媒体，比绝大多数行业都难。
别的行业做账号，背后往往有分工：有人管内容调性，有人管投放，有人管转化。保险人没有，一个人扛整条漏斗。
扛不住的人，不是能力不行，是他压根不知道营销其实有三个环节。
但换个角度，这也是保险销售值钱的原因。行业里有个说法：to B 的销售是三合一，一个人身上同时装着品牌、市场和销售三个职能，所以 to B 销售赚得多。保险人就是这种三合一。
你做得好，赚的是三份钱——你的名字带来的信任溢价，你的内容带来的进线，你的面谈带来的关单。
前提是，这三份钱你得分开挣。合在一起挣，就互相打架。我见过两种典型的错位。
第一种，用关单的急迫做品牌。
发三条视频就问怎么还没人来买，发一个月没询盘就断定线上没用，撤了。品牌是个慢活，他用销售的节奏考核它，考核一次死一次。
第二种，用品牌的耐心原谅销售的懒惰。
内容发了一年，从不开口谈钱，朋友圈一条产品信息没有，约见全靠等客户自己有需求。问他，他说我在做长期主义。别骗自己了。
那不是长期主义，是不敢关单。关键是聚焦。
每一条内容只做一件事，别让一条内容替你把品牌、市场、销售三样活都干了。
· · ·
04
一个人干三样，怎么分配精力
那下一个问题就是：三件事都要做，时间怎么分？我给大家分享一个经验：绝大多数内容做筛选，小部分做进线，极少做教育。
为什么教育只做极少数？因为教育是品牌的活，而品牌这个活，个人保险人只能做一小块。你不是可口可乐，你教育不起整个市场。
你真正能教育的，只有那些已经冒出苗头的人——已经意识到风险、已经开始琢磨保险、就差有人把他脑子里那团乱麻理顺的人。这种人，一百个里没几个。剩下九十多个，你不教育，你筛。
落到你平时发的内容上，就三类。
第一类，做筛选的内容，占大头。
它的作用是：让对的人认出你，让不对的人划走。
什么人适合买增额寿，什么人不适合年收入 30 万的家庭，第一张保单该买什么这三种人，我不建议你来找我——这种内容天生窄，看得人少，但进来的人都是对的。它不需要火，它需要准。
判断这类内容好不好的标准，不是播放量，是询盘质量：来问的人，跟你实际能成交的人，是不是同一拨。播放三千、来五个对的，好过播放十万、来一百个看热闹的。
第二类，做进线的内容，占小头。
这它的作用是：让已经被你筛中的人，愿意再进一步。
直播预告、资料领取、私信回复的话术设计、评论区扣 1，我发你测算表——这些动作不直接成交，它把流量变成线索。考核它就看一件事：进线数。
别拿成交额去考核它，那不是它的活。
第三类，做品牌的内容，占极少。
话题要泛，泛到不关心保险的人也愿意看——养老、利率、人口、钱从哪来往哪去。它让尽量多的人刷到你、记住你等于什么。
你心里要清楚：这种内容会稀释精准度，进线一定少。这没关系，它的 KPI 本来就不是进线，是记住。
比例不是死的，跟着阶段走。冷启动的时候，没人认识你，筛选类要少，品牌类要多——先让人知道你存在，知道你讲什么，不然筛无可筛。
有了几千个对的人关注，比例倒过来，筛选类管饱，把关注变成询盘。
再往后，名字立住了，你可以腾出手来做几期任性的内容，讲你真正想讲的，那是品牌反哺你的时候。
发每条内容之前，问自己三句：
1.
这条做给谁看？
2.
它要达成什么目标？
3.
三个月后，我拿什么检验它？
三句都答得上来，这条内容就不会白发。答不上来的，多半是在凭感觉发，发了也白发。还有一条纪律，比比例更重要：
“
不要用销售的 KPI 考核品牌内容，也不要用品牌的耐心原谅销售内容的懒惰。
前者让你发三条就放弃，后者让你发三年不挣钱。
· · ·
05
品牌这件事，值得每一个保险人认真考虑
前面说了，教育只做极少数。那品牌是不是就不重要了？恰恰相反。这篇文章最想让你记住一件事：
“
品牌不是大公司的事，不是有钱以后的事。
品牌是从第一天就要思考去做的事。
你现在就在做品牌，区别只是做好了还是做坏了。先把品牌这个词，落到保险人的尺度上。品牌的终局，有两种打法。
一种是资本游戏。把产品做出溢价，把用户数据攒起来，找估值公司算一笔账——每个用户每年在你这花多少钱、一辈子能花多少钱，算出公司值多少钱，然后被大公司收购，创始人套现离场。
不少消费品牌和明星品牌走的就是这条路。人家赚的是现金流，压根没想要资产，谁来运营跟他没关系。
一种是心智资产。什么叫心智资产？品类即品牌。你想想抽纸——在美国，没人说“给我一张抽纸”，他们说“给我一张 Kleenex”。Kleenex 是个品牌名。
创可贴也一样，你根本不知道它的英文叫什么，因为全世界都叫它邦迪。
做到这个程度，你的自然流永远都在——你不在了，你的品牌还在替你挣钱。
保险人够不着 Kleenex，但这个逻辑在小尺度上完全成立：
“
你的名字，在你的城市、你的客群里，等于一件确定的事，等于一个确定的价值，等于一个确定的解决方案。
孩子保险找 XX，养老金测算找 XX，我们那个圈子里买保险之前都先问问 XX——这就是保险人的品类即品牌。你不用做到全城皆知。
一个五百人的小区，一个几百人的行业群，做到提起来就认你，这个名字就开始替你干活了。
品牌做成之后是什么状态？自然流一直在。你停更三周，依然有人找上门，因为过去三年你发的内容、攒下的口碑，还在替你工作。
“
流量是租来的，平台说收就收；名字是自己的，它存在客户的脑子里，平台管不着。
我劝你做品牌，劝的就是这个。你看那些厂二代，回厂第一件事就是做个人 IP。他们家里做过生意，知道这游戏怎么玩：流量会死，渠道会变，平台会翻脸，只有名字是资产。
当然，品牌也会死。人有生老病死，品牌也有。管理不善，多大的牌子都能做死，几十年攒下的认知，几年价格战就能败光。
所以严格说，做品牌就是经营一家公司：零到一的时候，靠品牌打天下，占领一小块心智；打下来之后，靠经营守天下，维持别人对你的信任。
你一个人做自媒体，也是在经营一家公司，只不过这家公司只有一个人，名字叫你自己。品牌有两条纪律，破了就前功尽弃。
第一条，价格要稳定。
品牌最怕价格忽上忽下。
Chanel 想涨价，试探着提了十个点，被市场骂回去。Nike 前几年打价格战，自己先撑不住了。
你品品，做品牌，升也不行，降也不行，就得稳。
你的价格得稳得像金价，别人才尊重你。十年你都觉得你值这个价，大家就认你值这个价。
对应到保险人：你的咨询费、你的服务定价，不能忽高忽低，不能见人下菜碟。今天收 999，明天看对方有钱就收 2999，后天心虚又免单——你毁掉的不是一单的收入，是你的名字。
名字一乱，前面攒的全部清零。
第二条，接受它速度慢。
品牌是慢功夫。前面 18 到 24 个月，你就是在耕地，中间看不到回报。这就是大多数人做不出品牌的原因——不是方法问题，是不肯。
很多人不愿意做品牌，还有一个更隐蔽的原因：不知道终点在哪。做销售，关一单有一单的钱，终点清楚；做品牌，今天发和明天发看不出差别，做到什么程度算成，没人告诉他。
人对没有进度条的事，天然缺乏耐心。现在你知道了，
终点就两种：要么被收购，套现离场；要么名字立住，自然流一直来。
保险人的终点是后者，是那个五百人的小区、几百人的群。终点清楚了，进度条就有了。
很多人说：我知道品牌好，但我等不起，我要先吃饭。可以，先吃饭。吃饭靠筛选类内容和面谈关单，那是销售的活。问题是你吃完饭，愿不愿意把挣来的时间和钱，拿一部分出来喂品牌。
大多数人不愿意——已经挣到钱了，再让他去做一件 18 个月不见回报的事，他大概率不肯。
于是就一直停在挣饭钱的状态，直到这个赛道涌进大玩家。大玩家进场，一定是带着品牌来的。品牌把你打死的速度，比你想象的快得多。到那时候再想起做品牌，不是没有机会，是代价翻了好几倍。
· · ·
06
花钱的边界：你买的到底是哪一个指标
最后说钱。这是最容易糊涂的地方，也是这篇最实用的一节。现在保险人花钱买三样东西：投流、获客服务、代运营。花钱之前，先问一句：我买的是哪一层？
拿最常见的获客服务说。这两年精准获客AI 营销卖得很火，交付扯皮的也很多。根子就一句话：获客服务卖的是进线，不是成交。
获客是市场动作。它的交付边界是进线量和线索量，考核标准是：进来的人，跟你实际成交的人群，画像是不是一致。一致，人家就交付到位了。
进线之后呢？进线之后是销售的事。能不能成交，取决于你的产品梯度合不合理、你的跟单话术行不行、你的承接流程顺不顺。这三个是你的内功，不是获客服务的锅。
扯皮就是这么来的：老板以为自己买的是成交，供应商卖的是进线。合同上写的是线索，老板心里算的是关单。两边说的都是获客，指的却是漏斗上不同的两层。用三层框架一摆，责任清清楚楚：
市场层交付了线索，但销售层接不住，回去改产品、改话术、提运营，别去骂流量。
所以你会发现，靠谱的自媒体博主接全案，都是先把你的定位、产品梯度、跟单话术全部梳理一遍，再开量做营销。
不是人家想多收钱，是他知道：你的场子接不住人，流量越大，你死得越快，最后还要赖他。
怎么判断一个获客服务靠不靠谱？问他三句话：你的交付边界是什么？你考核进线还是考核成交？进线跟我成交人群的画像怎么对齐？三句都答得干脆的，可以聊；上来就拍胸脯保证成交的，转身走。
他要么不懂，要么装不懂。代运营也一样。代运营能解决的是内容生产和发布节奏，它还是市场层的活。你指望代运营替你关单，等于指望装修队替你卖货。装修是他的事，卖货是你的事。
再说投流。投流之前，先过三道自查：
1.
产品有没有梯度？
客户进来，从几百块的单品到几万块的方案，中间有没有台阶？
2.
跟单话术有没有？
十个进线，你能约出几个面谈？话术过没过脑子？
3.
承接流程有没有？
私信谁回、多久回、回了之后往哪引？
三个都没有，先别投。
“
投流是放大器，放大的是你已有的东西。
你已有的是 60 分，它帮你放大到更大的 60 分；你已有的是 0，它帮你放大到更大的 0。
最离谱的是换量思维。我接触过很多线下老板，他们对自媒体的理解就一句话：动销渠道。投 80 万，你给我销 800 万。这个算法错在哪？
错在它跳过了品牌和市场，直接要销售的结果。
没有任何市场认知度，没有明确的人群画像，产品 60 分也不升级，就要平地起量。流量平台不是许愿池，它卖的是曝光和进线，卖不了成交。成交永远发生在你的场子里，发生在你的人身上。
那不做品牌、不做市场，只做销售，行不行？短期不是完全不行。中国人口基数大，嗓门够大、钱够多，硬砸也能砸出一波人。但它很快触顶，喜欢你的就那么几撮人，捞完就没了。
后面你想让更多人喜欢你，靠的是品牌。而品牌前面没做，现在补，又慢又贵。
这就是很多保险人账号的死法：起号靠一波运气或者一波投放，三个月触顶，六个月凉透，然后得出结论——自媒体没用。
“
不是自媒体没用。是你只用了它的三分之一。
三件事，一颗脑子
品牌、市场、销售，拆到最后，三件事共用一颗心：沟通。
品牌是跟所有人说话，市场是跟对的人说话，销售是跟眼前这个人说话。三者的区别只是对象和目的，功夫是同一个：把话说进对方脑子里。
所以我自己做每条内容之前，都先想清楚一件事：这条，是做品牌、做市场，还是做销售？
做品牌的，话题泛到男女老少都能点进来，我不考核它进线。做市场的，我考核它有多少人愿意再进一步。做销售的，我知道它窄，窄到 99% 的人不会点进来，但进来的人都是对的。
“
想清楚了再发，我想让它爆它就爆，我想让它收它就收。
这个能力不玄。
就是这篇讲的全部：先把营销这个词拆开，梳理清楚目标，再控制好比例，再搞清楚每一分钱的边界。
下次再有人跟你推销营销，先问他一句：你说的是品牌、市场，还是销售？他答不上来，你就省下了一笔钱。
如果这篇讲清楚了，把它转给那个正准备砸钱投流的同事。
他缺的，大概率不是流量。
有意思的陈庚
公众号 · 长文