行业观察
保司大搞自媒体，结果超级个体都被挖走了？
有意思的陈庚 · 公众号长文
公司最近又开会了。
PPT 第一页写着：人人都是 IP，人人开账号。讲师是外面请的，课时两天，教材很厚。回来以后，群里发通知，每人每周三条视频、一场直播，纳入追踪，完不成的，主管约谈。
你发现没有，这两年，几乎所有保司都在干同一件事。
大搞自媒体。
启动会一场接一场，标杆账号一批接一批，喜报一张接一张。某某账号三个月涨粉十万，某某团队直播成交破百万，某某分公司全员开通视频号。好像一夜之间，保险行业的未来就全押在这件事上了。
公司为什么这么急？看看人力盘就知道了。公开数据摆在那，几家上市寿险公司的代理人加在一起，已经连续五年下滑，整个行业流失的营销员数以百万计。
另一边，消费者的习惯早就搬了家，八成左右的人有过线上购险经历，年轻人的第一反应不是找业务员，是打开手机搜。
入口在手机上，是空战。人却还在地上，全是陆军。公司不急才怪。
你再看看各家搞出来的东西，手笔都不小。
公开报道里，有头部中介直接宣布三年投几千万，要孵化一万个保险 IP；有平台上线 AI 剪辑工具，号称两分钟出片，配五千条文案模板、四十节课。
还有培训机构一口气签了十几家保司，专门替公司批量培训账号。从工具到课程到陪跑，产业链都齐了。
阵仗很大。但阵仗越大，我越想问一句：这件事要真是你们的菜，用得着这么兴师动众吗？
我先给你讲另一件事，讲完了你自己判断。
01抖音教会我们的一件事：大搞，就是没长出来
前几年抖音电商起来以后，平台隔三差五就要“大搞”一回。
大搞货架场，大搞低价电商，大搞本地生活。每次大搞，都是真金白银砸进去，流量倾斜，补贴开路，大会小会造势，恨不得全站的资源都往一个方向灌。
很多人看到平台大搞，第一反应是兴奋：风口来了，赶紧跟。
但你仔细想想一个问题：这些方向，平台为什么之前没搞？
货架场这个概念不新，京东做了二十年。低价不新，拼多多靠这个起家。本地生活更不新，美团的地推铁军扫了十几年街。
这些生意一直都在，盘子一个比一个大，抖音为什么偏偏要等到某一年，突然兴师动众地搞一下？
说白了，就一个原因：这些业务没有在平台的自然发育里自己长出来。
抖音的强项是内容，是算法，是人在刷视频的时候顺手买点东西。货架、低价、本地生活，都不长在这根筋上。
长不出来的，才需要搞。需要搞的，恰恰证明它和这个平台的体制不匹配。
你想想是不是这个理。
能自己长起来的业务，从来不需要搞运动。
短视频带货当年需要大搞吗？不需要。达人自己播起来了，商家自己进场了，盘子自己滚大了。平台要做的是收税，不是动员。
所以，判断一个平台、一家公司喊的“大搞”值不值得跟，先看一件事：这件事在它的体系内自然长出来过没有。
长出来过，不用它喊，你早就在做了。
没长出来过，它喊得越响，你越要冷静。那张动员令，说白了就是一张诊断书，上面写着：这件事，和我的体制不匹配。
当然，大搞不等于不能跟。抖音搞本地生活，照样有商家在里面赚到钱。关键是第二条判断标准：这件事怎么为你所用。
平台的大搞是平台的算盘，你的生意是你的算盘，两本账能对上的部分，才是你的机会；对不上的部分，你就是它算盘上的珠子。
保司大搞自媒体，说明什么？
第一：自媒体这件事，没有长在保司的体制上。要是长得出来，最强的那批业务员早自己跑出来了，轮不到公司发红头文件。
你去看看，这两年真正跑出来的保险账号，有几个是公司启动会开出来的？大多是野生环境里自己长出来的。
那问题来了：不匹配，到底不匹配在哪？
这才是这篇文章真正要算的账。两笔账，一笔收益账，一笔风险账。算完你就明白，为什么保司大搞自媒体，搞到最后，超级个体都被挖走了。
02我反对的不是做自媒体
我一直认为，内容是这几年一线最值得做的事。客户在那里，信任在那里，未来的入口在那里。
谁不做，谁把入口让给别人。
我反对的是另一件事：公司用搞运动的方式，组织一线做自媒体。
这两件事有什么区别？
你自己做，做的是你的资产。账号是你的，粉丝认的是你，客户来了找的是你。做成了，你有一个随时带得走的东西。
公司组织你做，做的是公司的项目。账号要报备，内容要送审，口径要统一，数据要上榜。做成了，先归公司。
同样是发视频，一个是给自己攒家底，一个是给公司完成任务。
03第一笔账：流量是全国的，工号是属地的
先算收益账，这是全篇最重的一笔。
第一环：你的工号，只能做本地
保险这个行业有个基本规则：展业有属地。
你的工号挂在哪个分公司，你就在哪个地盘上做业务。你在河南，就做河南的单。客户签字、回访、双录、后续服务，全在这套属地体系里跑。
这套体系哪来的？线下时代设计的。那时候做保险靠两条腿，靠熟人介绍，靠职场拜访。你的客户就是你方圆三十公里内的人，属地保护是保护你的——别人不能跨区抢你的客户，你也别去抢别人的。
在那个年代，这套规则合理。但自媒体来了之后，攻守易形了。
第二环：你的流量，天然是全国的
你发一条视频，算法把它推给谁？推给可能对这条内容感兴趣的人。
算法认年龄、认兴趣、认行为轨迹，就是不认行政区划。你在郑州讲养老，刷到你的可能是洛阳的，可能是西安的，可能是哈尔滨的，也可能是海口的。
这不是坏事，这恰恰是自媒体最大的红利：你的影响力，第一次突破了你两条腿能跑的范围。
过去你想认识一个外地的准客户，成本有多高？托朋友、转介绍、出差陌拜，折腾一圈未必见得到人。现在一条视频发出去，海口的人躺在沙发上就把你认识了。
但红利到这里就卡住了。
第三环：异地客户找你，你接不住
卡在哪？卡在第一环。
一个黑龙江的客户，看了你三个月视频，信任你，找你咨询，家里老人生过病，想趁着还能买赶紧配置。你聊了两天，方案都快出了，最后发现，你这边的工号落不了他那边的单。
你能说什么？
你只能说，不好意思，我这边做不了，我帮你介绍一个你们当地的同事吧。
你品品这个场景。客户是冲你来的，信任是你三个月一条一条视频攒出来的，需求是你一句话一句话聊出来的。到了成交这一步，你只能拱手让人。那个当地同事什么都没干，白捡一个煮熟的客户。
一次两次，你安慰自己，反正也做不过来。十次二十次，你算算你让出去了多少。
第四环：转介绍，没有钱分
有人会说，介绍给当地同事，总有点介绍费吧？
说实话，行业里转介客户一直存在，但它靠的是同事之间的人情，不是制度。你今天转一个给黑龙江的同事，他承不承你的情、承多少，全看你们私交。
没有一套利益分成机制，明文写着异地转介怎么分、分多少、怎么结算、客户后续加保还算不算你的。
基本法里密密麻麻几十页，管的是增员、职级、维持、考核，管的是你和你直辖团队的关系。它从没设计过一件事：一个业务员的内容影响力带来的全国客户，怎么在这套体系里分钱。
因为设计这套东西的年代，根本不存在这个问题。那时候没有人的客户会分布在二十个省。
第五环：全国粉丝，变不成全国收入
把第三环、第四环合起来，结论就出来了。
你的账号做起来之后，粉丝分布一定是全国的。十万粉丝，可能九万在你做不了的城市。
这九万人里，每天有人看你，信你，想找你。但他们变不成你的客户，变不成你的收入，也变不成你的转介收益，因为转介没钱分。
你换个角度想就心疼了。这九万人要是在你同城，你是什么光景？不用多，转化率千分之一，就是九十单，你早就是分公司的传奇了。
可他们散在全国，就一文不值——不是客户没价值，是你的体系兑换不了这个价值。
你在网上是个全国性的 IP，你在工号上是个属地业务员。
这两个身份，一个天上一个地下，中间没有桥。
这意味着你的收入结构也被焊死了：佣金只能来自你方圆几十公里，增员只能来自你同城人脉，你的天花板不是市场给的，是工号给的。
自媒体带来的最大红利，全国影响力直接变现，在保司体系内兑现不了。
第六环：孵化不了异地组员，建不了全国网络
还没完。再往深一层，是组织账。
做保险做到后面，真正赚钱的逻辑是团队，是你能带出一批人，建一张网。你一个人再强，一天只有二十四小时，能服务的客户有上限，团队才是杠杆。
属地体系下，你增员只能增本地。你的团队，天然被锁在你的城市。
但一个做起来的自媒体 IP，最值钱的能力是什么？是异地复制。
你在郑州做养老内容做起来了，完全可以把你的选题、你的话术、你的服务流程，教给西安的、武汉的、成都的人，让他们在你这套内容体系下做当地的生意。
你出方法、出品牌、出后台支持，他们出本地的脚和本地的手。这才叫网络，这才叫把影响力变成组织。
这套玩法，在属地工号体系里走不通。异地的人不挂在你的育成线里，他的业绩跟你没关系，他的组织跟你没关系。你凭什么教他？他又凭什么挂你的牌子？
所以你看，一环扣一环：
·
属地保护，所以异地单接不了。
·
异地单接不了，转介又没有分成，所以全国粉丝变不成收入。
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粉丝变不成收入，异地又孵化不了组员，所以你永远建不起全国网络。
流量是全国的，工号是属地的。这笔账，从第一天就对不上。
你在保司体系内做自媒体，天花板不是你的内容能力，不是你努不努力，是这套属地分配制度。
它在你开号第一天，就把你的上限焊死了。
04第二笔账：做起来被收编，做不起来被耗走
再算风险账。这笔账分两头，做出来的和没做出来的，各有各的死法。
先说大多数：账号做成海报搬运工
先说没做出来的，因为这是绝大多数人的结局。
保司做自媒体，头上悬着一把刀：合规。
金融行业做广告，本来就条条框框多。收益不能承诺，产品不能对比，焦虑不能渲染，用词要准确，表述要完整。这些规定本身没有错，保护消费者嘛。
但落到执行层，味道就变了。
你写一条稿子，交给合规审。这个“划算”不能提，那个“最佳”不能说，这个案例太具体怕对号入座，那个表述有歧义怕引起误读。
改到第三遍，稿子里带人味的词基本删光了，剩下的是一份措辞严谨、态度端正、没人愿意看完的说明书。
你发现没有，保险内容真正能跑得动的，恰恰是离产品最远、离人最近的那类：讲一个家庭的真实处境，讲一次理赔的来龙去脉，讲一个你见过的错误决策。
但这类内容，恰恰最容易撞合规的枪口，因为太具体了。于是能安全发出来的，只剩离产品最近的正确废话。可用户刷到正确废话，手指头是不会停的。
于是大多数参与大搞的业务员，最后的日常是这样的：每周按指标交片，内容从公司素材库里扒，话术是审过的，脸是自己的。发出去，播放量五百，其中四百是同事捧的场。
数据惨不忍睹，但任务完成了。
这种账号，说难听点，不叫 IP，叫公司海报的搬运工。
也别光骂业务员不尽力。内勤一样委屈。上面把“账号数、发片量、直播场次”当政绩压下来，他们不追踪不行，追踪了又得罪人。
一篇稿子，业务员改三遍，合规再砍三遍，到内勤手里只剩转发和登记。
整个链条里没人做错什么，但合起来就是一台机器：把活人的表达，加工成正确的废话。
做了一年，粉丝没涨几个，人先疲了。原本对内容还有点热情的人，也被磨得没了想法。
这就是“耗走”。不是被谁挖走的，是被指标、合规和无意义的重复，一点点耗干的。
再说少数：你做起来那天，公司来谈“重点打造”了
再说做出来的。
假设你厉害，在合规的夹缝里硬是跑出来了，账号十万粉，私信里客户排队。恭喜你，你正式成为公司的品牌资产。
注意，“品牌资产”这个词不是我编的。公开报道里，有头部中介公司的高管谈自家的 IP 孵化计划，原话就是：IP 不是网红，是可沉淀的品牌资产。
这句话值得每个在做账号的保险人抄下来，贴在桌上。它把公司心里那盘账说得明明白白：你的 IP，是公司的资产。
成为公司资产的下一步，是纳入管理。
你的账号要登记，内容要送审，出镜要报批，直播要报备。你接什么合作、说什么话、站什么立场，都要过公司的口径。品宣部门会来找你谈“重点打造”。打造的意思，是你从野生变成家养。
到这里，你只问一个问题就够了：
多拿钱吗？
账号做大了，基本法给你多算一分钱吗？你给公司带来的品牌曝光，折成收入了吗？公司拿你的脸去印海报、拍宣传片，给你代言费吗？
你见过哪家公司，给跑出来的超级个体单列过一个激励包，白纸黑字写着你的 IP 值多少钱？
没有。还是那份佣金，还是那个职级，还是那套考核。义务加了一堆，权利一分没多。
算笔账：做之前，账号是你的副业幻想。做起来之后，账号是公司的资产、你的义务。你做出的一切，产权归公司，风险归你。
内容出了问题，第一责任人是出镜的你；内容做出来了，第一受益人是背后的公司。
说句难听的，这不叫打造，这叫收编。而且是免费收编。
公司不傻，公司是在买彩票
讲到这，可能有人想问：公司图什么？花这么大力气，搞一个跟自己体制不匹配的东西。
公司不傻。恰恰相反，公司精得很。
你站在公司角度算一遍：发动一万个业务员做账号，成本是什么？几场培训，一个讲师，一套素材库，再加上内勤天天在群里发喜报。大头成本——时间、精力、设备、投流费，全是一线自己掏的。
一万人里，九千九百个耗死了，无所谓，反正成本是他们自己的。只要跑出一百个能看的，公司就有了标杆，有了喜报，有了对上汇报、对外宣传的材料。
这一百个里再跑出三个超级个体，公司就赚大了：三个现成的 IP，现成的粉丝，现成的品牌资产，收编入册。
这不叫战略，这叫买彩票。而且是拿别人的钱买彩票，彩票是一线的时间。
平台需要头部，也需要炮灰。头部用来写喜报，炮灰用来垫基数。你在启动会上听到的每一个成功案例，背后都站着几千个耗走的同事，只是没人替他们发言。
05所以，人为什么会被挖走？
两笔账算完，“超级个体都被挖走了”这句话，就不需要解释了。
一个做起来的人，面前摆着什么？
在保司体系内：客户全国分布，单只能做本地；影响力全国扩散，收入属地结算；想带异地的人，组织接不住；账号做大了，产权归公司，风险归自己。
往外看一眼呢？
头部中介和经纪公司，甚至还有一些主体公司，有非常灵活多变的基本法。异地展业有接口，转介有明文分成。你的黑龙江客户，在那是能成交、能分钱、能长期服务的。
你在网上攒下的全国影响力，第一次能一分不少地兑成收入。
平台方给你的，是另一套约定：账号归你，客户资产归你，怎么协作、怎么分钱、出了事谁兜底，事先白纸黑字写清楚。你不用担心哪天突然被“重点打造”。
还有一些跑出来的超级团队，厂牌式的。队里给你选题库、陪跑、后台支持、合规把关，你的内容做得越狠，团队越高兴，因为你的锋利就是团队的招牌。换的是你的长期同行，空间换忠诚。
人往哪走，一目了然。
这不是忠诚问题，是体制问题。谁的体制接得住全国流量，人就去谁那。水往低处流，人往接得住的地方走。
所以保司大搞自媒体：用公司的培训、公司的动员、公司的指标，帮整个行业筛出最强的那批个体，然后眼睁睁看着他们被接得住的人挖走。
就是给别人的池塘养鱼。
养肥了，捞走的是别人。
顺带说一句，公司真想留人，路子也不是没有。
但那条路不是把动员会开得更大，而是把动员令换成一纸协议：号归谁、客户怎么分、异地怎么协作、IP 做大了怎么算钱，一条一条写清楚。
这事有人在做了。
06先回答三个问题
你自己的账号才更重要。入口、信任、客户资产，未来都长在这上面，这个判断没有变。
变的是做法。别再跟着运动走，要跟着产权走。
下次启动会再开、讲师再讲、指标再下，你不吵不闹，回去把三个问题想清楚。
1.
第一个问题：账号归谁？
注册主体是谁，绑定谁的手机，实名认证是谁的身份证，收益提到谁的卡里，离开的时候能不能带走。现在就打开你的账号后台看一眼，五分钟的事。
别小看这一条，多少人做到十万粉才发现，号挂在公司名下，人设是自己的，产权是别人的，走的那天连登录密码都要交回去。
2.
第二个问题：客户归谁？
打开你的粉丝画像，看看地域分布。你的属地能做多大，这两个圈重合的部分，才是你真正的生意。外地的客户找来了，你接不接得住？接不住，能不能转介，转介怎么分钱？
重合度高，你的账号是你自己的印钞机；重合度低，你的账号对公司是资产，对你自己反倒不是。
3.
第三个问题：做大了，议价权归谁？
你现在没做起来，跟公司没得谈。那做起来了呢？是事先有约定，还是到时候看公司心情？超级个体和普通业务员的区别，不在粉丝数，在于手里有没有谈判的筹码。筹码不是流量，是我随时走得掉。
这三个问题，公司不会替你答，讲师不会替你答。
答完再做。做，就做到随时走得掉的状态：账号是你的，客户认的是你，方法在你脑子里。
这样，公司的大搞对你来说反倒是好事：培训白听，方法白学，扶持有就接着，反正最后长出来的资产，在你身上。
07结尾
前两年我写过一句话：保险业的超级个体，开始不伺候老东家了。
很多人当时问我，现在保司都在大搞自媒体，给资源、给培训、给流量，能不能把这些个体留住？
现在答案清楚了：很难。因为大搞这件事本身，就证明了体制长不出来。长不出来才要搞，搞得越狠，筛出来的人越强，走得越快。
能自己长起来的业务，从来不需要搞运动。
公司开它的启动会，你算你的产权账。池塘是谁的，鱼心里得有数。
有意思的陈庚